Маркетинг новини

Онлайн присъствието не продава – то валидира

„За какво да поддържаме социалните мрежи, като от тях не идват клиенти?“ Собствениците на фирми задават този въпрос често и с основание. Ако продавате сложна услуга или скъп продукт, почти никой не натиска бутон „Купи“. Сделките се случват на срещи и по телефона. На пръв поглед сайтът и профилите са разход без връщане.

В четвъртия епизод на подкаста Hills of Business Димитър Димитров разговаря с Димитър Петров, търговец с над двайсет години в директните продажби. Двамата стигат до отговор, който променя сметката: при сложните продажби връзката между онлайн присъствие и доверие е по-важна от връзката между онлайн присъствие и поръчки. Сайтът не затваря сделката. Той решава дали тя изобщо ще се състои.

Никой не купува за 100 000 от сайта

Димитър Димитров го казва направо, докато обяснява как отговаря на клиентите, които се съмняват в смисъла от онлайн каналите:

„Съмнявам се някой да те е видял в сайта и да е дошъл да каже: тука искам да направя за 100 000 инвестиция.“

Петров потвърждава същото от страната на търговеца. Колкото по-скъпо е нещо, толкова по-дълъг е цикълът на продажба. Продукт за няколкостотин лева може да се продаде в един разговор. При пет- и шестцифрени суми това по думите му е невъзможно. Хората имат нужда от време, от разговор с близките си и от няколко срещи. Никой не купува апартамент от първия оглед.

Ако приемем това, въпросът „колко продажби донесе сайтът“ е зададен грешно за голяма част от бизнесите. При дълъг цикъл сайтът участва не в края на продажбата, а в средата ѝ, в момента, в който клиентът решава дали да продължи разговора.

Петров добавя и още едно наблюдение, което засяга писмената комуникация. По думите му днес изкуственият интелект може да напише всеки имейл за части от секундата. Това означава, че добре написаният текст сам по себе си вече не доказва почти нищо. Гладката оферта и безупречното представяне са достъпни за всеки, включително за фирма, която съществува от вчера. Тежест имат нещата, които не могат да се произведат за една вечер: лица, история, свършена работа и чужди мнения.

Какво прави клиентът, когато каже „ще си помисля“

Петров описва точно този момент. Срещата е минала отлично. Клиентът е доволен и казва, че ще помисли един ден. И следва проверката:

„Колкото и добре да говори той, ако фирмата има лоша репутация или никаква — всеки човек проверява.“

В това изречение има две думи, които лесно се подминават: „или никаква“. Лошата репутация е очевиден проблем. Липсващата е също толкова опасна, само че собственикът не я вижда. Фирма без отзиви, с празен профил и сайт, непипан от години, не получава отказ. Получава мълчание. Клиентът просто не се обажда на следващия ден и търговецът никога не научава защо.

Има и симетрия, която Петров подсказва в началото на разговора. Добрият търговец си пише домашното преди срещата: кой е клиентът, в каква фирма работи, какво ползва. Клиентът прави същото за вас. Разликата е, че неговото домашно се състои от това, което намери онлайн за десет минути.

Валидация, а не продажба

Димитър Димитров формулира ролята на онлайн присъствието така: то показва къде стои компанията и вдига доверието в нея и в човека. По думите му това е валидацията, че не сте измамник, който седи в гараж с един телефон. С усмивка признава, че първият му офис е бил именно гараж, с един вентилатор при четиридесет градуса. Почти всички започват от подобно място. Клиентът обаче няма как да знае дали сте в началото на пътя, или няма да ви има след месец, ако не му покажете.

Отговорът на Петров в този момент от разговора е показателен. Той обръща внимание къде е стигнала фирмата от гаража дотук: собствено студио, хубав офис, екип от хора, много клиенти. Точно този изминат път е онова, което клиентът иска да види, преди да повярва. Онлайн присъствието е мястото, където пътят става видим за човек, който не ви познава: откога работите, кои са хората при вас, за кого сте работили и какво казват те.

Думата „валидация“ е точната. Сайтът не убеждава никого да купи нещо, което не иска. Той потвърждава или опровергава впечатление, което вече е създадено от среща, препоръка или обаждане. Доброто онлайн присъствие рядко печели сделката само. Лошото я губи редовно и безшумно.

Кое какво доказва

В епизода Петров обяснява, че клиентът купува, когато вярва на три неща: на човека срещу себе си, на продукта и на компанията. Онлайн присъствието може да подкрепи и трите, но с различни средства. Полезно е да ги разделите, защото повечето фирми влагат всичко в едното и нищо в другите две.

Доверие в човека. Тук работи видеото. Димитър Димитров го посочва изрично: когато клиентът види как говорите за нещата, които предлагате, разбира, че знаете за какво става дума. Към това се добавят страница за екипа с истински имена и лица и професионалните профили на хората, които ще работят по проекта.
Доверие в продукта или услугата. Тук работят конкретните примери: описани проекти, снимки на свършената работа, ясно обяснение как протича процесът и какво получава клиентът накрая.
Доверие в компанията. Тук работят отзивите и признаците за живот: адрес и телефон, фирмени данни, скорошна публикация, профил в Google с оценки и отговори на тях.

Защо отзивите са най-силният елемент

Петров е категоричен коя реклама работи най-добре, колкото и силен да е интернет:

„От уста на уста по-силна реклама няма.“

И добавя обратната страна: както един бизнес може да се издигне от препоръки, така може да бъде съборен, ако не се справя и хората го разпространят.

Това не противоречи на дигиталния маркетинг. Описва го. Онлайн отзивите са препоръката от уста на уста във вид, който непознат човек може да провери. Доволният клиент разказва на колега. Колегата ви търси по име. Това, което намира в следващите минути, превръща препоръката в обаждане или я погубва. Фирмите, които разчитат на препоръки и затова пренебрегват сайта си, пренебрегват точно мястото, където препоръките им пристигат.

Оттук следва и най-евтината мярка в целия маркетинг: да помолите доволните си клиенти за отзив и да отговорите на всеки, включително на критичните. Спокойният отговор на лош отзив често убеждава повече от пет похвали.

Какво вижда клиентът за десет минути

Направете проверката, която ще направи той. Отворете прозорец в режим инкогнито, по възможност на телефон, и потърсете името на фирмата си.

Какво излиза на първата страница? Вашият сайт, стара обява или нищо?
Има ли фирмен профил в Google с отзиви? Колко са, от кога е последният, отговорено ли е на тях?
Сайтът отваря ли се бързо на телефон и разбира ли се от първия екран какво правите?
Има ли хора? Имена, снимки, видео, нещо, което показва кой стои отсреща.
Кога е последната публикация в социалните мрежи? Профил, замрял преди две години, казва нещо по-лошо от липсващ профил.
Може ли да се види реално свършена работа, а не само обещания за качество?

Нито едно от тези неща не е скъпо и нито едно не изисква кампания. Изискват поддръжка. Това е и отговорът на въпроса от началото: социалните мрежи и сайтът се поддържат не защото носят поръчки, а защото пазят поръчките, които търговците вече са спечелили наполовина.

Как да измервате нещо, което не продава

Ако сайтът валидира, а не продава, броят на поръчките през него е слабо мерило. По-полезни са други показатели:

Търсения по името на фирмата. Те растат, когато търговците са активни и когато ви препоръчват.
Посещения на страниците за екипа, проектите и отзивите. Това са страниците, които чете човек, който проверява.
Въпросът „как научихте за нас“. Задавайте го на всеки нов клиент и питайте какво е разгледал преди да се обади.
Сделките, които заглъхват след добра първа среща. Ако са много, проблемът вероятно не е в търговеца.

Кога сайтът все пак продава

За да бъде картината честна, правилото не важи навсякъде. Самият Петров поставя границата при цената: при евтини и прости продукти решението се взима бързо. Онлайн магазините и услугите с ясна фиксирана цена продават директно от сайта и там той е касата, не визитката. Но и при тях доверието остава условие: отзивите, ясните условия за връщане и видимите контакти вършат същата работа, само че в рамките на едно посещение.

Колкото по-скъпо и по-сложно е предложението ви, толкова повече ролята на сайта се мести от продажба към потвърждение. Полезно е да знаете къде сте на тази скала, преди да оценявате дали той „работи“.

Изводът за собственика

Димитър Петров говори цял епизод за това как търговецът печели доверие на срещата. Най-важното за собственика обаче се случва между срещите, когато търговецът го няма в стаята и клиентът е сам с телефона си. В тези минути говорите не вие, а това, което сте оставили онлайн.

Затова въпросът не е дали онлайн присъствието продава. Въпросът е какво казва то за вас, когато ви няма, и дали потвърждава онова, което търговецът ви е обещал.